Fake influencers: un desafío para las empresas y agencias de marketing

Por Brenda de la Cruz, consultora de proyectos del área de comunicación empresarial y de marca en APOYO Comunicación.

El marketing de influencers o influencer marketing es una valiosa herramienta que se ha posicionado como una forma efectiva de relacionarse con los consumidores. Los influencers son valorados por su capacidad de impactar en las decisiones de compra y en las opiniones de sus seguidores, mediante la construcción de comunidades que confían en el contenido que ellos comparten sobre diversos temas de interés. Sin embargo, ¿qué tan cierto es esto y cómo ha influido el contexto Covid-19 en la autenticidad del contenido de los influencers y su conexión con su audiencia?

Los influencers se han convertido en canales de comunicación valiosos para las diferentes organizaciones: antes de la pandemia, cerca del 19% de las empresas peruanas destinaba hasta más del 50% de su presupuesto de marketing en influencers, mientras que el 32% inviertía entre 10-25%, según un estudio realizado por Spotlike, empresa líder de la región en marketing de influencers. Además, aseguran que alrededor de 27,9% de las firmas llevaban más de 3 años implementando este tipo de estrategias como complemento de su plan de marketing.[1]

Si bien las cifras de inversión por canal se han visto impactadas por la pandemia, hay un factor subyacente a tomar en cuenta en cualquier estrategia futura de relacionamiento con influencers: la calidad de la comunidad que ha formado el influencer.

No obstante, se suele pensar que un influencer es valioso solo por el tamaño de su comunidad. Al momento de plantear una estrategia de marketing o campaña publicitaria, las empresas acostumbran a elegir a quienes tienen una mayor cantidad de seguidores. Este simplismo hace que se ignoren métricas importantes como engagement, calidad de audiencia, afinidad, interacciones, entre otras variables que, en la mayoría de los casos, son lo que definen el éxito de una campaña.  

Se genera así un círculo vicioso, en el que algunos influencers, con la finalidad de volverse más atractivos para las empresas, centran todos sus esfuerzos en aumentar sus seguidores. El problema es que para lograrlo pueden recurrir a malas praxis, que perjudican la eficiencia y el impacto real que tiene esta herramienta comunicacional. Esta es una problemática global: solo 39,9% de los influencers en el mundo son considerados libres de fraude, afirma un estudio realizado por Hypeauditor, plataforma de analítica especializada en detección de fraude de influencers.[2]

¿Cómo se puede identificar a un falso influencer?

Las redes sociales están llenas de falsos influencers que, utilizando recursos poco éticos, compran el éxito,y engañan a las organizaciones haciéndoles creer que son rentables, perjudicando no solo a las marcas sino al resto de influencers por competencia desleal. Entre las técnicas más populares encontramos: la compra de bots (seguidores falsos), compra de interacciones (likes y comentarios), influencer pods (grupos colaborativos para incrementar sus interacciones), apropiación de contenido ajeno, entre otras. [3] Estas prácticas equívocas afectan la calidad de audiencia y engagement real de los influencers, lo que repercutirá negativamente en cualquier campaña en la que se los incluya, agregando poco o nada de valor.

Este tipo de perfiles se identifican por tener métricas sospechosas como, por ejemplo, un gran porcentaje de seguidores con perfiles sin foto, sin posts y con muy pocos seguidores (es decir, bots); y quienes interactúan con sus contenidos tienen las mismas características. También suelen tener picos de crecimiento poco orgánicos, así como una cantidad de interacciones no proporcionales al tamaño de sus comunidades, [4] lo que indicaría un bajo engagement.

En España, la agencia de influencer marketing Human to Human, decidió crear un falso influencer desde cero, generándole seguidores e interacciones falsas, para demostrar que las marcas son fácilmente engañadas por métricas fraudulentas. Muchas empresas apostaron por realizar canjes con este pseudo influencer, incapaz de agregarles algún tipo de valor. [5] Si bien el experimento fue realizado en otro continente, sus conclusiones pueden ser fácilmente extrapolables a nuestra realidad.

La coyuntura actual puede impregnar mayor presión en los influencers, lo que podría incrementar el riesgo de fraude y forzar a las marcas a realizar investigaciones más rigurosas y a demandar contenido más auténtico y de mejor calidad. Es importante que las empresas y los profesionales del marketing analicen a profundidad los diferentes factores de este fenómeno y tomen decisiones basadas en análisis de data y conocimiento. De esta manera lograrán campañas más eficientes, con un mejor ROI, y podrán aprovechar las grandes ventajas de trabajar con comunidades reales.

 

[1] Bitness. Bruno Petcho, cofundador de Spotlike. ¿Cuán relevante es la industria del influencer marketing en el Perú? (2020)

[2] Hypeauditor. The state of influencer marketing (2019)

[3] Hypeauditor. The state of influencer marketing (2019)

[4] Entrepreneur. Cómo identificar a un influencer falso (2020)

[5] Human to Human. El gran fraude de los influencers (2018)