Cómo generar una crisis a partir de una campaña de marketing con propósito

Por Darío Díaz, director asociado de APOYO Comunicación.

¿Sabías que el perseguir una buena causa puede generar una crisis reputacional si no se la gestiona estratégicamente?

Eso fue lo que le ocurrió al grupo británico de música pop Spice Girls, cuando a fines de 2018 decidió apoyar a la organización Comic Relief y a su programa Gender Justice, mediante una campaña para recaudar fondos promoviendo la compra de t-shirts con la leyenda #Iwannabeaspicegirl, recordando a uno de sus grandes éxitos: Wannabe.



Recordemos que las Spice Girls popularizaron la expresión Girl Power! (¡Chicas al poder!) y se convirtieron en un hito de la cultura de los años 90 siendo aún hoy el grupo femenino con mayores ventas mundiales. Es más, esta campaña también estaba concebida para generar publicidad anticipatoria de su gira mundial 2019.

Una buena causa promovida por mujeres famosas, y alineada a su “core business”, todo parecía genial. Pero … algo salió mal, muy mal.

El periódico The Guardian publicó una investigación donde señala que las camisetas fueron fabricadas en Bangladesh por mujeres que trabajaron en condiciones de esclavitud, en jornadas que superaban 16 horas y recibiendo una paga ínfima. 



Por ejemplo, las camisetas se vendieron hasta por US$ 24.99 cada una; en promedio US$ 15.00 de cada venta se destinaba a la caridad. Pero por cada camiseta se estima que las trabajadoras recibían US$ 0.45 la hora.  

Pero, ¿por qué pasó?

Tanto las Spice Girls como la ONG Comic Relief declararon públicamente estar consternados y cargaron la responsabilidad de lo ocurrido a Represent, el minorista en línea encargado para hacer las camisetas. Éste había cambiado de fabricante sin el conocimiento de los mencionados y aparentemente no tomó recaudos suficientes para asegurar que el fabricante en Bangladesh operara bajo estrictos estándares éticos y de mejores prácticas laborales. 

¿Qué conclusión debemos sacar?

En muchas organizaciones no existe una completa alineación entre lo que decimos y lo que hacemos; existen brechas de gestión que involuntariamente nos puede hacer incurrir en “Green Washing”. Esta es la práctica de ciertas compañías que, pretenden darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver más sostenibles, abrazando una causa social y/o ambiental. No obstante, este giro es solo meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso.    

Por eso debemos hacernos dos preguntas clave: en nuestra organización ¿ya contamos con una Estrategia de Sostenibilidad, coherente entre lo que decimos y hacemos, que permita anticiparnos a riesgos sociales, ambientales y de DDHH?, y ¿cómo la estamos comunicando a clientes, colaboradores y otros stakeholders?

Como principio fundamental podemos decir que la coherencia empresarial genera valor y otorga legitimidad a la estrategia de Sostenibilidad. Esta coherencia se tiene que evidenciar en toda la cadena de valor de la organización. O sea, en los procesos internos, en el trato a colaboradores, en su gobierno corporativo, en sus prácticas comerciales y en su modelo de gestión medioambiental.

Fuentes: