Estamos viviendo tiempos difíciles. Por ejemplo, en estos últimos meses de incertidumbre política, los grupos de WhatsApp familiares, los chats con amigos en redes sociales se convirtieron en algo extraño: un espacio donde convivieron la ansiedad, la discusión e, inevitablemente, los memes. Incluso ahora que se ha esclarecido un poco nuestro panorama político, no faltan los videos editados, capturas con texto, chistes sobre la coyuntura, sobre el país, sobre nosotros mismos. Uno los recibe, se ríe, y un segundo después vuelve la preocupación. Pero algo en ese ciclo dice más sobre cómo procesamos la incertidumbre de lo que parece.
El humor no es lo opuesto al dolor. En muchos contextos, es la respuesta más honesta que existe frente a él. Y para las marcas que operan en estos mismos contextos, aprender a leerlo puede convertirse en una ventaja reputacional: permite identificar tensiones, códigos culturales y niveles de confianza antes de que aparezcan en una encuesta o en una crisis.
Hace un par de días encontré un estudio publicado en Frontiers in Psychology (2025), donde tras evaluar a 466 deportistas profesionales, los investigadores confirmaron que el humor funciona como un escudo: amortigua el estrés y lo convierte en resiliencia. Si eso ocurre a nivel individual, tiene también una expresión colectiva: si bien el humor no elimina el malestar, sí lo canaliza. Y en ese proceso revela qué temas generan tensión, qué instituciones han perdido credibilidad y qué relatos todavía conectan con la gente.
En el Perú, esa lógica es visible a diario: cuando cae un presidente, los memes aparecen antes que los análisis. Cuando sube el dólar, el típico humor quejumbrosos circula en redes antes que la explicación de los economistas; y aunque no estemos en el Mundial, lo vivimos igual: cada partido llena los chats de expectativa y ansiedad por los resultados, lo cual resulta en un vaivén de memes en distintos formatos. Es una forma en la que los peruanos procesamos la incertidumbre.
El problema es que muchas marcas leen de distintas formas esa señal: la ignoran cuando deberían escucharla, o intentan apropiársela cuando no tienen legitimidad para hacerlo. Ignorarla tiene un costo silencioso y es más difícil de detectar que una crisis convencional. La reputación no siempre se deteriora primero en indicadores duros; muchas veces se debilita antes en señales culturales: la ironía, la indiferencia, la burla, la pérdida gradual de credibilidad. Según LatAm Intersect, «las marcas suelen leer consumo estable como prueba de que su mensaje funciona, cuando lo que funcionó fue la capacidad de adaptación del consumidor, no la brillantez de la marca”. Esto quiere decir que una marca puede estar perdiendo relevancia reputacional pese a que sus ventas se mantienen y no saberlo.
Ahora, apropiarse del humor sin legitimidad tiene un costo más visible. En 2021, Burger King UK intentó abrir un hilo con la frase “Women belong in the kitchen” con el fin de anunciar becas dirigidas a mujeres chefs. La estrategia buscaba provocar y sorprender, pero el resultado fue el contrario: el mensaje inicial generó más de 250,000 retweets en su contra y la iniciativa pasó desapercibida. La marca terminó borrando el tweet y pidiendo disculpas. El caso muestra cómo una causa legítima puede perder fuerza si el recurso elegido no conecta con la sensibilidad cultural del público.
En contraste, un caso de humor irreverente fue el de Duolingo. Su campaña de 2025 que incluyó la «muerte» de su mascota y generó un alza del 38% en descargas funcionó porque llevaba años construyendo una identidad coherente. Este resultado fue la consecuencia lógica de quién era la marca, de esa coherencia sostenida.
Y esa coherencia es exactamente lo que el consumidor latinoamericano está midiendo hoy. Según un informe de Ipsos (2026), el 64% de latinoamericanos prefiere marcas que reflejen sus valores personales, y señalan a la transparencia y la coherencia como los atributos centrales de confianza. Una marca que se suma a un chiste porque tuvo alcance, sin una conexión genuina con lo que ese chiste expresa, genera la distancia que se quería evitar.
Leer bien el humor colectivo significa entender qué revela ese humor sobre cómo se siente la gente, qué tensiones carga, qué ha dejado de creer, qué todavía le importa, y decidir con criterio si hay un lugar para la marca en esa conversación. Si no lo hay, la disciplina de no forzarlo también es una decisión reputacional.
Antes de usar humor, hay que validar:
- Si la marca tiene historial en ese territorio
- Si el tono es coherente con su identidad sostenida
- Si puede defender la decisión cuando escale
- Si aporta algo a la conversación, o solo busca visibilidad
Si alguno falla, la respuesta correcta es no publicar. Se espera de las marcas que traten el humor como un recurso estratégico. Analizarlo permite conocer mejor a sus públicos, detectar sensibilidades y construir vínculos más auténticos. Usado con criterio, el humor se convierte en una herramienta de conexión legítima y en una ventaja reputacional real.
