Cuando el arcoíris se convirtió en campo de batalla

La campaña de Bud Light con Dylan Mulvaney en abril de 2023 no fue solo un caso más de marketing mal ejecutado. Fue el momento en que las marcas de todo el mundo entendieron que el activismo corporativo había entrado en territorio hostil. Lo que comenzó como una colaboración con una influencer trans terminó en un boicot feroz: la cerveza más vendida de Estados Unidos perdió su liderazgo, las ventas cayeron especialmente en condados republicanos, dos ejecutivos fueron puestos en licencia y la marca fue descertificada por una organización LGBTQ+.

El mensaje fue claro. El rainbow washing ya no es un juego sin consecuencias. Pero el cambio no se detuvo ahí.

El silencio del Pride

Un año después, la reacción se ha institucionalizado. Según una investigación reciente de Gravity Research, el 39 % de los ejecutivos planea reducir su participación en el Mes del Orgullo. Target recortó discretamente sus colecciones Pride. Walmart movió sus productos a secciones menos visibles. Incluso NYC Pride reportó recortes presupuestarios tras la retirada de varios patrocinadores.

La razón de fondo es política. En Estados Unidos, el Pride se ha convertido en un tema de campaña. Las marcas no solo temen equivocarse, temen ser usadas como munición en la guerra cultural.

Perú: donde la discriminación no es un debate, sino una realidad

En Perú, el escenario es diferente, pero no menos delicado. Un estudio de Ipsos de 2024 reveló que el 59 % de los peruanos cree que las personas homosexuales, bisexuales y transexuales son discriminadas o muy discriminadas. Además en el Ipsos Pride Report 2025, se reveló que mientras un 30% de peruanos apoya que las empresas promuevan activamente la igualdad, solo un 18% respalda una mayor representación LGBTQ+ en medios y publicidad. La discriminación no es una narrativa impuesta desde afuera, es una experiencia documentada y reconocida incluso por quienes no se consideran parte de la comunidad.

En este contexto, las marcas no solo tienen una responsabilidad reputacional. También tienen un rol concreto que jugar en el avance, o retroceso, de los derechos.

Ese rol está validado desde adentro y desde la base. Según un estudio de Apoyo Comunicación (2023), el 80% de trabajadores de grandes empresas percibe positivamente los esfuerzos de sus empleadores en «promover inclusión, equidad y diversidad», una cifra que contrasta significativamente con el 49% de percepción positiva entre consumidores en general.

Esta diferencia se vuelve aún más pronunciada con las nuevas generaciones: entre jóvenes de 18 a 24 años, la percepción positiva hacia las empresas inclusivas se dispara al 74%. La brecha generacional es reveladora: las nuevas generaciones, que representan el futuro del consumo y del talento, no solo esperan sino que premian a las empresas que demuestran un compromiso auténtico con la diversidad.

En otras palabras, el activismo corporativo, cuando es coherente, no solo es ético: es estratégico y cada vez más relevante para quienes marcarán las reglas del mercado en los próximos años.

Tres fuerzas, tres riesgos distintos

Las marcas que deciden participar en temas de diversidad enfrentan tres lógicas distintas.

1. Conservadurismo auténtico
Representa valores religiosos y familiares tradicionales, sostenidos por sectores importantes de la sociedad. No se trata de “haters” de internet, sino de ciudadanos reales con preocupaciones legítimas. Ignorarlos o ridiculizarlos puede ser un error estratégico, no solo estratégico, sino también humano.
2. Activismo progresista radical
Desde el otro extremo, algunos sectores del activismo consideran cualquier gesto corporativo como insuficiente o hipócrita. Aun con políticas internas sólidas, las marcas pueden ser acusadas de cooptar la causa si no cumplen con estándares ideológicos elevados.
3. Manipulación digital y astroturfing
La amenaza más difícil de gestionar. Grupos organizados, muchas veces importando tácticas extranjeras, utilizan granjas de bots y campañas orquestadas para amplificar artificialmente el rechazo. Esto distorsiona la percepción pública y genera una sensación de crisis que muchas veces no corresponde con la opinión general. Durante el pico de una controversia, distinguir entre indignación legítima y amplificación artificial se vuelve casi imposible.

Marcas oportunistas vs. marcas auténticas

No todas las marcas enfrentan el mismo nivel de riesgo. Las más expuestas son aquellas que practican rainbow washing. Cambian su logo en junio, pero mantienen equipos de liderazgo homogéneos y no ofrecen beneficios reales a sus colaboradores LGBTQ+. En contextos polarizados, el castigo a la incoherencia es más severo que el silencio.

En cambio, las marcas con compromiso real enfrentan otro tipo de reto. No se trata de decidir si participar o no, sino de cómo hacerlo de forma estratégica, creíble y defendible.

Cómo prepararse para dialogar en contextos polarizados

En un país donde la discriminación es estructural y la polarización digital distorsiona el debate, la controversia es inevitable. Sin embargo, las marcas pueden navegar estos desafíos con preparación estratégica, participando en los diálogos de manera informada y coherente.

El activismo en diversidad y equidad no puede ser solo un tema de temporada ni una respuesta reactiva a las presiones externas. Para que las marcas realmente sean aliadas, deben enfocarse en cinco aspectos clave que les permitan sostener un compromiso real y enfrentar los riesgos del contexto actual:

1. Coherencia durante todo el año
El compromiso debe reflejarse en acciones concretas y permanentes, no solo en campañas puntuales durante junio. Esto implica tener políticas internas claras y una comunicación constante que demuestre un trabajo continuo en diversidad e inclusión.
2. Preparación para el diálogo y la controversia
Las marcas deben anticipar las críticas y definir con claridad por qué este compromiso es importante, cómo se refleja en sus acciones y cuál será su postura ante presiones internas y externas.
3. Transparencia con evidencia tangible.
La confianza se construye con datos claros y específicos: porcentajes de representación en equipos de liderazgo, inversión real en programas de diversidad, casos documentados de cambio organizacional y métricas de satisfacción de empleados diversos.
4. Estrategias para responder a diferentes tipos de presión
En un contexto donde coexisten voces conservadoras, activistas exigentes y campañas de manipulación digital, es fundamental tener respuestas diferenciadas para cada grupo, evitando amplificar conflictos.
5. Medición de impacto real
Más allá de la visibilidad, es necesario evaluar cómo el compromiso con la diversidad influye en la satisfacción y retención de colaboradores, la percepción de clientes y la reputación general de la empresa.

Las marcas enfrentan un desafío complejo: ser aliadas auténticas en diversidad en un entorno polarizado y con riesgos crecientes. El silencio o el activismo superficial ya no son opciones viables. Para destacar y generar un impacto real, las empresas deben construir un compromiso coherente, preparado, transparente y estratégico, que mida resultados y se sostenga en el tiempo.

Solo así podrán ser percibidas como aliados genuinos y no como ausentes o cómplices de la indiferencia.