Mientras celebramos su música, mi chip marketero y beauty addict se muere por comentar sobre su más reciente proyecto no musical: el lanzamiento de su nueva línea de skincare. Esta movida ha generado comentarios muy mixtos en redes sociales y, honestamente, me da material para analizar el verdadero costo de la expansión comercial vs. la reputación de marca.
¿Qué es DUA?
Dua Lipa lanzó Dua by AB con un portafolio de tres productos. En la comunicación resaltan muchísimo el partnership con Augustinus Bader (AB). Les digo la verdad, ni yo sabía quién era Augustinus Bader. Claramente, no soy el target pero investigando encontré que se trata de una marca premium de skincare con productos de más de $200, fuertemente apoyada por una narrativa “científica” y adorada por consumidoras con pieles maduras y alto poder adquisitivo.
¿Cuál es el problema con el lanzamiento de DUA?
El principal problema es que no termina de quedar claro el posicionamiento esperado de DUA. Tienes por un lado la credibilidad científica (y carísima) de AB y la suman a una línea que se llama a sí misma accesible (productos de $40) impulsada por una Dua Lipa más multifacética que nunca.
Aquí las tres New Rules que creo que DUA rompió:
- No Asumirás: Investigando más a fondo, sí hay una diferencia en la formulación, pero es mínima. La marca premium AB se soporta en la fórmula TFC8 (Trigger Factor Complex 8), conocida por su capacidad de anti-aging y reparación celular, mientras que la línea de DUA indica que trabaja con TFC5, mencionando que es más «moderada y gentil». Pero basar toda la comunicación en una diferencia de un dígito, asumiendo que los consumidores íbamos a entender el peso detrás de esas siglas, es un error.
Si no eres consumidor de Augustinus Bader, esas siglas no tienen por qué tener sentido. Y si tu fueras Augustinus, ¿realmente te conviene que tu comunidad se entere que existe la versión de $40 si antes adquirían la de $200?
- No usarás la carita en vano: Escucho a Dua Lipa desde su primer álbum. ¿Me parece que tiene una linda piel? Claro. Pero jamás la escuché hablar de su rutina de cuidado. Incluso ahora mismo, además de dos publicaciones el día del lanzamiento, no ha vuelto a hablar de skincare. En sus redes su comunicación está 100% enfocada en su gira LATAM. Si la alianza es seria, ¿dónde está la construcción de su historia con el skincare? Un gramito de storytelling por favor.
- Expansión vs. Reputación: Acá el temor es una potencial dilución del posicionamiento premium de AB. Si la «misma ciencia» (TFC) está disponible por $40, ¿por qué pagar $285? Algunos críticos de marketing como Camille Moore indican que DUA es AB a menos precio y que esto destruye el posicionamiento premium de AB y diluye la confianza con sus actuales consumidores.
¡Y ojo con el packaging! La línea de DUA es dorada con líneas azules, mientras que la de AB es azul con líneas doradas. Desde el branding querían que se sienta una cercanía visual. Esto plantea una pregunta crucial: si Augustinus Bader quería sacar una línea más juvenil y affordable, ¿de verdad necesitaban a Dua Lipa? No sé quién está usando a quién la verdad.
Mi Conclusión: La movida es una apuesta comercial arriesgada. ¿Podría ser una forma de cultivar futuros usuarios jóvenes (generando una marca entry-level) o un proyecto “celebrity” como tantos otros? El tiempo dirá si esta estrategia logra que ambas marcas sobrevivan a largo plazo o una se come a la otra.
Ahora, pregunta seria: ¿Cantará una del Grupo 5 o de Susana Baca?
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