Un análisis sobre la gestión de la comunicación, la imagen y la reputación del actual bicampeón del fútbol peruano.
¿Alguna vez se han preguntado si existe una relación entre la comunicación corporativa, la imagen institucional y la reputación en un club de fútbol peruano?
El Club Universitario de Deportes es claro ejemplo de cómo la combinación de un destacado desempeño deportivo junto con un manejo estratégico de la comunicación puede lograr percepciones favorables en la imagen institucional.
El club centenario destaca no solo por su legado, sino también por un presente auspicioso que lo ha llevado a coronarse bicampeón del fútbol peruano y alcanzar la estrella número 28.
En este contexto, la U es demostración de cómo la comunicación estratégica es capaz de fortalecer la identidad de una institución y es vehículo para conectar de manera sólida con los stakeholders.
A través de estrategias bien definidas, mensajes claros y un diálogo constante con los públicos de interés, Universitario se ha consolidado como un verdadero referente, no solo en el fútbol peruano, sino también fuera de sus canchas.
Socios, sponsors e hinchas: públicos clave para trazar la cancha
Universitario de Deportes ha logrado consolidar su éxito gracias a un sólido triángulo conformado por tres públicos fundamentales: los socios adherentes, los sponsors y los hinchas. Los primeros, atraídos por beneficios exclusivos: venta anticipada de entradas, estacionamiento, combos de comida, activaciones en cada partido, etc. A ellos se unieron los sponsors, quienes vieron en el Centenario del equipo la oportunidad perfecta para «jugar comercialmente» y aprovechar una relación de beneficio mutuo, creando así un win-win con colaboraciones exclusivas entre la U y grandes marcas como la suiza Tissot o Black Whiskey. Finalmente, los hinchas incondicionales, el verdadero motor del club, fueron cautivados por una serie de activaciones que transformaron el espectáculo futbolístico en un espacio familiar, fortaleciendo el vínculo emocional con la institución. Estos últimos se han destacado por romper récords, creando un impacto social, económico e inclusivo, como se vio al tomar la punta del ranking de partidos de fútbol femenino con mayor asistencia en Sudamérica con un total de 42,107 asistentes (Mercado Negro, 2023).
Juntos, estos tres públicos conforman el triángulo del éxito que le ha permitido a Universitario recuperarse económicamente y mirar el futuro con expectativa.
La comunicación como pilar del éxito
Los responsables del área de Comunicaciones y sus aliados son fundamentales para construir y fortalecer la identidad del club. A través de estrategias en redes sociales, campañas de marketing, publicidad, PR y comunicación directa, crean contenido atractivo y gestionan la interacción con los hinchas. Además, coordinan acciones que aumentan la visibilidad en medios tradicionales y digitales, manteniendo una conexión emocional sólida con la comunidad. Ejemplo de ello es la campaña «Los 11 del Centenario», que permitió a los aficionados elegir al once ideal de la historia del club. La labor de los comunicadores y marqueteros cremas se centra en transmitir los valores y la historia de la institución, fomentando un sentido de pertenencia entre los seguidores. Según, INYOGO, la agencia de marketing deportivo del club, la campaña de la oncena histórica tuvo un alcance aproximado de 6.5 millones de personas, generando más de 200,000 interacciones en redes sociales. Por ello, la capacidad de adaptación del club es clave para alcanzar el éxito en un entorno en constante cambio.
Reputación como clave para atraer aliados
La reputación corporativa del club se construye no solo sobre el desempeño en el campo, sino también sobre la gestión de la organización. La buena imagen de la U atrajo marcas como Agua San Carlos, Chema, Gatorade, Opalux, Jetour y Marathon, asegurando que estas asociaciones reflejen sus valores. Esto repercute tanto en la imagen como en la sostenibilidad financiera de la institución. Nancy Corzo, gerente de Finanzas del club, argumentó que en el 2023 incrementaron sus sponsors con marcas seleccionadas en un 69% con respecto al 2022, un 146% más que en 2021 y 746% comparado con 2012.
Un claro ejemplo de un nuevo patrocinador es Agua San Carlos, que no solo promueve la hidratación saludable bajo el eslogan «El Hidratador Oficial del Centenario», sino que también ejemplifica su compromiso con lo que comunica, alineando sus acciones con sus palabras. Un caso destacado es «La cábala del profe», una práctica del director técnico Fabián Bustos, quien coloca una botella de Agua San Carlos en el vértice de la zona técnica y la botella no puede moverse de su lugar durante el partido hasta que este finalice. Desde que se implementó, esta rutina ha coincidido con una racha de victorias o empates en todos los encuentros, lo que subraya la estrecha relación entre la marca y su presencia en los partidos del equipo. De esta manera, la colaboración con marcas reconocidas es fundamental para construir una imagen institucional sólida.
Imagen institucional: Reflejo de una identidad con garra
La imagen institucional de Universitario de Deportes está intrínsecamente ligada a una correcta gestión de la comunicación, lo que asegura que la esencia y los valores del club se transmitan de manera efectiva. Esta gestión no solo abarca la comunicación visual y las campañas de marketing, sino que también incluye la narrativa que rodea a figuras emblemáticas como Lolo Fernández, así como momentos históricos que han definido al club. Al mantener una coherencia en todos los mensajes y estrategias, se fortalece la identidad institucional y se fomenta un sentido de pertenencia entre los hinchas. De este modo, una imagen institucional bien gestionada no solo resalta su tradición y legado, sino que también inspira a nuevas generaciones.
Un nuevo torneo en la liga 1 de la modernidad
En un contexto donde la modernidad y la digitalización imponen nuevas formas de interacción con los seguidores, surge el desafío de adaptarse sin perder la esencia.
La comunicación en redes sociales se ha consolidado como un partido fundamental para el éxito, permitiendo transmitir la historia y los valores del club de manera inmediata. Con más de 3 millones de seguidores en Facebook, casi 1 millón en Instagram, 13,000 en LinkedIn y 655,000 en TikTok, es crucial aprovechar estas plataformas para fortalecer la identidad y la reputación del club, incrementar la atracción de patrocinadores, llenar los estadios y sumar nuevos socios adherentes.
Los jugadores también juegan un rol fundamental en esta cancha. Entre los más seguidos en Instagram destacan “Oreja” Flores (1.3 millones), el capitán Aldo Corzo (868 mil) y Jairo Concha (222 mil), entre otros. La interacción constante fomenta una comunidad activa y comprometida, mientras que el contenido visual atrae especialmente.
Para concluir, fue un verdadero placer escribir este artículo y encontrar la relación entre dos de mis pasiones: mi vocación profesional como comunicadora y el club del cual soy hincha desde niña. Tanto la reputación corporativa y la imagen institucional de Universitario de Deportes son elementos interconectados que seguirán trazando el futuro del club. En este año de celebraciones y logros, el verdadero desafío radica en mantener una esencia auténtica que resuene en lo más profundo de la hinchada, mientras se juegan nuevos partidos necesarios para ganar. Solo así, gracias a una comunicación corporativa integrada y exitosa, la “U” podrá seguir siendo un faro de pertenencia para todos sus seguidores, fortaleciendo su legado y manteniendo su lugar tanto en el ámbito deportivo como en el social.