En el marco del Día Mundial del Medio Ambiente, fecha que nos invita a reflexionar sobre la importancia de proteger y preservar nuestro entorno natural y también tomar acción sobre un fenómeno alarmante: el greenwashing.
El greenwashing se refiere a la práctica de presentarse como respetuosas con el medio ambiente, cuando en realidad no lo es.
Es un obstáculo significativo en nuestro camino hacia un futuro sostenible y la construcción de credibilidad. A medida que la demanda de productos y servicios comprometidos con el cuidado del medio ambiente aumenta, también lo hace la tentación para las empresas de capitalizar este interés. Desafortunadamente, en algunos casos con afirmaciones exageradas o directamente falsas, lo que socava los esfuerzos genuinos por proteger y preservar nuestro planeta pero que además generan impacto reputacional negativo para las marcas y multas por el lado del regulador.
Indecopi ha publicado previamente el proyecto de su «guía sobre publicidad medioambiental» con el objetivo de elevar los estándares nacionales en cuanto a la publicidad «verde». Esta guía propone nuevos criterios que deben ser cumplidos por cualquier anuncio que afirme que un producto o servicio es beneficioso para el medio ambiente, con el fin de combatir el «greenwashing». Estos criterios también se alinean con los estándares internacionales de ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza, por sus siglas en inglés).
Según el proyecto de la guía, toda publicidad «verde» debe respaldarse con evidencia que debe ser obtenida utilizando métodos científicos y que debe estar disponible para el público y ser fácilmente verificable por los consumidores. Estos requisitos se aplicarán a todas las etapas de la cadena de producción relacionada con el producto o servicio en cuestión, y son similares a los establecidos por países como Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Hungría, Canadá y la ONU.
La guía proporciona a las empresas una clara descripción de los parámetros que deben seguir, brindándoles una orientación sencilla. Sin embargo, en caso de incumplimiento, se aplicarán sanciones de acuerdo con el Decreto Legislativo 1044, limitadas a un máximo de 700 UIT.
Comparto consejos prácticos sobre como comunicar los atributos ambientales o sociales de productos y servicios sin caer en el greenwashing:
1. Establecer un Código o Protocolo de Comunicaciones adaptado a nuestra empresa y capacitar a los equipos de marketing, comunicaciones y ventas.
2. Los mensajes deben ser precisos, veraces, medibles y verificables. También es importante respaldarlos con testimonios verificables y comparaciones basadas en aspectos objetivos. En cuanto al uso de términos técnicos, debemos explicar de manera clara los conceptos como reciclable, biodegradable, compostable, bioplásticos y orgánicos. Cuanto mas simple mejor.
3. Contar con un sistema de gestiónde canales 360°: medios de comunicación, empaques, redes sociales, relaciones públicas, puntos de venta, etc, Coherencia en todos los puntos de contacto.
4. Verificar los atributos sociales y ambientales de los productos, tener autorizaciones respaldadas por áreas como Asuntos Corporativos, Comunicaciones y Legales, y contar con un proceso documentado y trazable.
Juntos, podemos marcar la diferencia y construir un futuro en el que el respeto por el medio ambiente sea una prioridad y el greenwashing sea cosa del pasado.