Llevando esta peculiar frase a un contexto más empresarial, tiempo atrás las organizaciones consideraban un “biri biri” la trascendencia de que sus líderes cuenten con las capacidades para fungir de voceros, por lo que priorizaban que los perfiles directivos cuenten con otras capacidades más enfocadas al core business de la institución. Hoy en día sabemos que esto es insuficiente.
La comunicación es fundamental y así lo reconocen las más grandes empresas del mundo. Un estudio de Weber Shandwick [1] realizado a más de 2200 ejecutivos de grandes empresas en 22 mercados internacionales reveló que los ejecutivos atributen un 63% del valor de mercado a la reputación corporativa y un 58% considera que la manera en que una empresa comunica en casos de crisis robustece esta reputación. Previamente, otro estudio consideraba que la reputación per se, tomando en cuenta valor bursatil y activos, representaba un 35% del valor de una empresa. Estos resultados evidencian que la reputación es clave para la supervivencia de cualquier empresa.
Los líderes deben estar en capacidad de comunicar de manera directa, concisa y empática a nuestros stakeholders por lo que resulta crucial que desarrollen capacidades de vocería para estos casos, lo cual implica dominar tanto lo que dicen como lo que transmiten a través de su lenguaje no verbal, de manera que emanen calma, aclaren situaciones o evidencien los planes de la empresa para resolver problemas complejos.
A su vez, deben estar preparados para ser cuestionados en contextos de crisis (muchas veces no muy amablemente), aprovechando el espacio para transmitir los mensajes clave de la empresa de manera rápida, directa, precisa y repetible, generando confianza y convicción con sus palabras. Incluso, dependiendo de la crisis, podría requerirse un perfil que esté en capacidad de responder preguntas complejas a nivel técnico o legal, desmenuzándolas de manera comprensible para su audiencia.
Un buen vocero no necesariamente nace, pero sí que se hace. Para ello existen diversas alternativas, siendo la más conocida el Media Training: un ejercicio exigente y controlado que pone al límite a un vocero potencial de la empresa, contribuyendo al desarrollo de las capacidades previamente mencionadas para que cumpla un rol clave para mitigar la crisis. Otra alternativa interesante es el coaching de comunicación para líderes, ya que aborda a mayor profundidad distintos aspectos que impactan en la vocería, generando espacios de confianza que permiten potenciar la empatía y escucha de los líderes, aprendiendo a comunicar de manera más humana y cercana.
No debemos considerar que estas acciones nos servirán solamente para mitigar una crisis, también cumplen un rol importante para asegurar un correcto relacionamiento con stakeholders de interés para la organización. Hoy en día ya no es opcional que nuestros líderes no sean también buenos voceros. Deben estar en la capacidad de adaptar su tono de comunicación y la transmisión de sus mensajes a los distintos canales y audiencias de la empresa.
Una empresa competitiva sabe que en estos tiempos una buena vocería no es un “biri biri” por lo que desarrollar estas capacidades en sus líderes, asegurando que contribuyan al fortalecimiento de su imagen, reputación y rentabilidad en el largo plazo.
