Para los ejecutivos en el Perú, tener presencia digital es pensar solo en LinkedIn. Pero están equivocados. La presencia (frecuencia y consistencia) en distintas plataformas sociales fortalece el liderazgo empresarial, en beneficio de las organizaciones.
Los líderes empresariales tienen una presencia incipiente y limitada en las redes sociales. Así, están perdiendo una gran oportunidad de generar vínculos de valor con los diferentes grupos de interés que repercutan en beneficio de sus organizaciones. Para que los ejecutivos se posicionen como embajadores de marca o líderes en conversaciones estratégicas, los especialistas recomiendan evaluar la presencia en diversas plataformas y desterrar el temor a pronunciarse sobre temas sociales y políticos.
La red social predominante para los ejecutivos en el Perú es LinkedIn. Solo el 15% tiene Twitter y apenas el 1% tiene un blog, según cifras de la consultora Verne Future Mindset. Incluso, de los que tienen cuenta en LinkedIn, solo el 10% publica de forma frecuente; más del 80% no responde a los comentarios; solo la mitad genera contenido original; y sus publicaciones apenas generan en promedio 100 interacciones.
De hecho, aún hoy existen líderes empresariales que no entienden por qué deben tener una presencia activa en estas plataformas, señala Adriana Pedraza, directora de Marca Corporativa de BCW. Además, los ejecutivos que sí tienen presencia en redes sociales todavía tienen muchas oportunidades de mejora, vinculadas a la frecuencia y consistencia de sus publicaciones, indica Julio Talledo, director comercial y de marketing de Verne.
¿Cómo revertir esta situación? Talledo afirma que se necesita pensar la presencia en plataformas digitales como un ecosistema: no basta estar en LinkedIn, sino conocer, evaluar y manejar diversas tribunas digitales. Por ejemplo, LinkedIn tiene siete millones de usuarios y Twitter tiene dos millones, pero sus dinámicas y naturalezas son distintas. Incluso, dependiendo de qué empresa, podría funcionar TikTok, indica Pedraza.
Lo importante es que el ejecutivo se muestre como rostro de su organización, líder y referente de su sector, y también como miembro de la comunidad. “Cada vez se espera más de las marcas sobre una posición clara respecto a temas sociales. Lo mismo sucede para el caso de los ejecutivos”, resalta Pedraza. Al respecto, Estefanía Chumpitaz, directora digital de APOYO Comunicación, explica que no se trata de hacer política sino de ciudadanía y cita el Barómetro Edelman 2022, encuesta que mide los niveles de confianza a nivel global, para señalar que existe una expectativa real de que el cambio [social] se propicie desde lo privado y que sean “los líderes empresariales quienes encabecen mejoras o soluciones a temas que son de interés público”.
Twitter es la red más adecuada para ello. Según un reciente estudio de APOYO Comunicación, en lo que va del año, los dos picos de máxima interacción en Twitter estuvieron vinculados a temas de corte político y social. “Evidencia que los CEO peruanos también reaccionan ante aquellas temáticas que impactan más allá de los temas de negocios. Los líderes pueden y deben construir desde Twitter un activismo digital que comunique a largo plazo”, indica APOYO.
Pero ¿cómo lidiar con comentarios negativos y anónimos provenientes de trolls? “En la interacción se tiene que mostrar apertura y control de emociones para propiciar una conversación respetuosa y mantener el interés de sus seguidores”, recomienda la consultora.
En LinkedIn predominan los contenidos dirigidos a colaboradores y relacionados a premios, logros y reconocimientos de la empresa. Esto repercute favorablemente para la marca empleadora, pero la falta de variedad temática es un problema. Talledo señala que lo ideal es mantener un equilibrio entre tres ejes: marca personal, liderazgo en el sector y embajador de la organización que representa. También es adecuado mantener el equilibrio entre los públicos a los que las publicaciones están dirigidas: colaboradores, consumidores, autoridades o sociedad en su conjunto.
Por su parte, a fin de construir una presencia digital significativa, Pedraza recomienda definir muy bien los ejes temáticos que el líder empresarial abordará y alrededor de los cuales construirá sus publicaciones; por ejemplo, sostenibilidad, educación, diversidad, inclusión financiera. Además, ayuda conocer para qué sirve cada red social y las audiencias en cada una de ellas. Por último, se debe tener en cuenta de que se trata de una labor de largo aliento: “Los tres primeros meses son los más críticos; luego, a partir de los seis y doce meses, es común que el ejecutivo ya adquiera el gusto y mayor autonomía para gestionar sus redes sociales”, afirma la especialista.
Fuente: Semana Económica / Management / Pág.29-30 / 2022-07-18