La batalla de las marcas por captar la atención con credibilidad del consumidor viene usando a los influencers, personas que generan contenido en redes sociales y han logrado un grupo de seguidores relevante. Esta tendencia se consolida en todo el mundo, por lo que está generando la atención de las autoridades para que haya la transparencia debida al consumidor.
Según el ‘Perfil del usuario de redes sociales 2018’, de Ipsos Perú, uno de cada cinco usuarios de redes sociales sigue a un influencer y la mitad de estos usuarios ha realizado una compra a partir de la recomendación de uno de ellos. Un estudio reciente de Datum señala que un 61% de los peruanos que siguen a un influencer no toma en cuenta su opinión cuando le recomienda una marca, pero entre los jóvenes de 18 a 19 años, el resultado se invierte y un 51.6% sí dice estar interesado en su opinión. El marketing mediante influencers es una tendencia que ya tiene cierto tiempo en Perú, pero recién empieza a estar en el ojo del INDECOPI. Su contribución potencial es que el contacto que tienen los influencers con sus seguidores puede añadir cercanía, targets específicos y también mayor credibilidad, si se trata de influencers que publican contenido especializado (tecnología, por ejemplo). Sin embargo, el desarrollo de campañas que no han sido transparentes ha mellado en parte la credibilidad de los mismos, y generado la atención del regulador.
Hace unas semanas, INDECOPI organizó un evento para capacitar a influencers y ha anunciado que publicará en los próximos meses una guía de buenas prácticas, para que los influencers sean transparentes con su comunidad cuando realicen alguna actividad publicitaria, siguiendo el ejemplo del regulador británico (Competition and Market Authority). Dicha autoridad enfatiza que la advertencia al consumidor de la relación del influenciador con una determinada marca sea:
- transparente y sin riesgo de ambigüedad.
- fácil de ver, de entender y oportuna.
Por ejemplo, en el Reino Unido se analiza si la advertencia #ad está en un lugar notorio o escondido en el texto, no se permite que se use #MARCAad, o que haya necesidad de hacer click para obtener esta información.
Esta es una tendencia y una preocupación global. En los Estados Unidos, el año pasado, una investigación de Princeton (https://www.wired.com/story/youtube-pinterest-influencers-never-disclose-affiliate-links/) sobre medio millón de videos de Youtubers y 2.1 millones de pins en Pinterest halló que el cumplimiento de estas normas de transparencia es la excepción y no la regla. En otros países, los gremios respectivos han publicado guías para la autoregulación.
El marketing de influencers, a pesar de estos problemas, sigue afirmándose como una herramienta importante del marketing mix actual. A nivel global, se estima que el 75% de las marcas lo usa, y que la mitad de éstas piensa incrementar sus presupuestos de inversión en esta modalidad. Las plataformas más utilizadas son Instagram, Facebook y blogs.