El viernes 30 de septiembre será recordado como uno de los momentos más virales de la moda del 2022. Durante la Semana de la Moda en Paris, la innovadora marca Coperni se volvió la causa de cientos de titulares en todo el mundo. A continuación, detallaré cómo Coperni está haciendo uso de la innovación y la viralidad para posicionar su marca de manera memorable.
Innovación: Coperni no solo crea piezas de alta costura, continuamente experimentan con materiales no convencionales. Ya el año pasado presentaron un bolso hecho enteramente de vidrio soplado que se volvió objeto de deseo de la temporada. Este año crearon una colección entera alrededor de un tejido textil en aerosol desarrollado por una empresa de tecnología llamada Fabrican.
Sostenibilidad: Estas fibras de tejidos naturales, que provienen en su mayoría de materiales reciclados, ponen sobre la mesa la arista de sostenibilidad que muchas veces es el punto de dolor de la industria de la moda (especialmente de la denominada “fast fashion”). Coperni, al elegir esta materia prima, no solo toma una posición artística, se trata de una evidencia de su postura sobre la sostenibilidad de sus prendas y de la visión que tienen del futuro de la moda. Un punto que es aplicable no solo a este, sino a más sectores.
Timing: Para develar su stunt, tomaron el mejor placement del año: el cierre de su desfile en la Semana de la Moda en Paris. De esta manera se aseguraron de contar con celebrities, influencers y prensa listos para capturar cada segundo del evento. Además, se aseguraron de mostrarlo al final de su desfile y sin previa notificación a los asistentes, reforzando el efecto sorpresa.
Conceptualización: el vídeo viral que dura pocos minutos en realidad tuvo un proceso creativo muy intenso detrás. Según declaraciones del fundador, buscaron primero mostrar la colección de piezas hechas por la innovadora sustancia, pero sabían que necesitaban un wow effect para dar que hablar. Por lo que idearon la creación de un vestido en vivo sobre una modelo. La pasarela dio paso a una performance que capturó la atención del público. Los propios fundadores de Fabrican fueron los encargados de lanzar el aerosol sobre la piel descubierta de la modelo y posteriormente una diseñadora de Coperni le dio forma mediante detalles en el escote y pierna para dar paso a un simple pero elegante vestido. Una movida osada pues cada segundo del proceso fue capturado desde diversos ángulos, dejando mínimo lugar al error y en su lugar mostrando una creación orgánica, real y mucho más creíble.
La musa: intencionalmente he dejado este punto para el final. Todos los puntos previamente mencionados se magnificaron debido a que el centro de la acción era la modelo Bella Hadid. Considerada la mujer más bella del planeta y la modelo más cotizada del momento, Hadid sorprendió por su calma y elegancia mientras se mostró casi sin prendas frente al público, girando y elevando sus brazos para permitir a los creadores colocar esta “tela” sobre ella. Posteriormente la modelo declaró que considera este momento un punto que marcará un antes y después en su carrera.
Viralización: el vídeo fue rápidamente compartido por influencers y medios de prensa en diversas plataformas sociales. Cientos de versiones y ediciones surgieron en plataformas como TikTok, Instagram y Youtube. Por ejemplo, la versión compartida por el medio Gloss ha logrado más de 4 millones de reproducciones. Más de mil artículos de prensa sobre la actividad con más de 354 mil interacciones, según datos de la plataforma de monitoreo Spike. Al cierre de este artículo la cuenta de Instagram de Coperni había sumado más de 250 mil seguidores desde el día del desfile y el vídeo en su cuenta oficial ha logrado 6 millones de reproducciones a la fecha.
Lo que más resalto de este caso es que la noticia escapó del nicho de la moda y ha sido replicada por medios de todo tipo y alcance. Sí, la viralidad puede ser la causa aparente, pero es importante que, al analizarlo con mayor profundidad, lo que encontramos es una estrategia integral acompañada de una finísima ejecución.
Y lo más importante, la marca Coperni nos dio un fuerte mensaje partiendo desde su propuesta de valor hacia temas claves como la sostenibilidad y la tecnología y todas las posibilidades que éstas tienen para transformar un hábito tan cotidiano como vestirnos. Esto nos reitera la importancia que tiene sumar un propósito tangible a nuestro negocio y a nuestras campañas para lograr resultados sorprendentes.